Los marketeros nos tenemos que hacer notar, creo que como todas las profesiones, muchas veces sobreestimamos lo que creemos que hacemos.
Lo cierto es que no hay un sector profesional que no haga algo parecido, pero vamos a hacer zoom en el sector del marketing.
Cuando lanzamos una campaña de marketing la podemos enfocar para conseguir más usuarios a una web, para hacer marca, para conseguir que los usuarios hagan algo determinado en nuestra web, para conseguir que hagan el pino puente…
Todo bien pero creo que hay una métrica insalvable, en torno a lo cual giran todas las demás.
Pero si acabas de aterrizar por aquí vamos a explicar alguna cosita antes.
Qué es una KPI
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Las KPI vienen de sus siglas Keyword Performance Indicators, que traducido a cristiano sería algo así como los indicadores claves de desempeño.
Igual te has quedado como estabas, seguimos para aclarar algo más el asunto.
En definitiva, una KPI no es más que una variable o factores (indicadores) que podemos medir y con ello saber si estamos cerca, lejos o hemos alcanzado un determinado objetivo. Las negritas de antes no son de adorno, la clave de estas métricas es que son medibles.
Por eso se les conoce también como métrica.
Las KPIs no son exclusivas del mundo del marketing, sino que en otros sectores también se usan mucho, por ejemplo en la banca y finanzas.
A poco que investigues sobre las KPIs encontrarás muchas, demasiadas.
Unas suben muy rápido y eso no es bueno.
Otras bajan y deberían de subir.
Dos KPIs contradictorias suben, cuando una debe subir y otra bajar.
En fin, el mundo de las
¿Cuál es la KPI más importante?
La métrica más importante es ganar más dinero.
Parece que digo una obviedad, de hecho, es una obviedad, pero el caso es que muchas veces nos centramos en métricas que no nos dejan ver más allá. Vemos el tráfico, la tasa de rebote, el tiempo en página… eso es lo que vería un SEO.
Un community manager vería la cantidad de suscriptores, el aumento de likes, la interacción con los seguidores, el engagement…
Un marketero más clásico apostaría por crear un congreso, salir en los medios, tener relaciones con profesionales del sector, poner un cartel en una zona visible de un centro comercial, crear una cuña de radio…
Todas estas cosas están muy bien, pero a veces nos olvidados de la KPI más importante es conseguir más dinero, esa es la meta que como empresarios tenemos que conseguir y como marketeros tenemos que lograr a nuestros clientes.
Ya sé lo que estás pensando: ‘eres un reduccionista, no todo es ganar más dinero’.
¿Por qué es la KPI más importante?
Pues te voy a explicar porqué, esta vez, tengo razón.
Con un ejemplo se vive mejor
Supongamos que tienes una joyería y quieres lanzar una campaña de marketing, para el ejemplo utilizaremos una campaña de marketing tradicional pero se puede extender a cualquier otra disciplina.
Punto 1. Si lanzamos una campaña de marketing que nos cuesta dinero es porque queremos recuperar ese dinero invertido y además ganar más. Este punto es indiscutible. Porque si tu joyería funciona de una forma perfecta en la que no das a basto y ganas muchísimo dinero, el marketing te da lo mismo, simplemente es irrelevante para ti.
Punto 2. Te decides a poner en un centro comercial un cartel muy grande donde pone lo buenas que son tus joyas, lo profesionales que son en tu empresa y lo moderna que es tu tienda. Bien, has hecho lo de todo el mundo, pero podría funcionar. Hay veces que seguir la rebaño puede funcionar.
Pasa el tiempo, y compruebas tus ingresos, y están igual, aunque realmente sabemos que tienes menos dinero porque has invertido en una campaña de marketing. Realmente has perdido dinero.
Decides reunirte con la empresa que te ha creado la campaña de marketing y pedirles explicaciones. Aquí viene una de las mejores frases de la historia del marketing, que aun a día de hoy tiene mucha fuerza, pero que realmente es mier–. ‘Hemos conseguido hacer marca’.
Y se queda tan ancho. Tú con menos dinero en el bolsillo y ellos diciéndote que la campaña está bien hecha porque han logrado hacer marca.
Hacer marca si no se ve reflejado en los ingresos es cuanto menos una pérdida de tiempo
Pues por mucha marca que los marketeros queramos hacer ver, la KPI más relevante no se consigue. La campaña es un fracaso.
Críticas a lo anterior 1
Igual me puedes poner en aprietos con eso de hacer marca. Puedes suponer que tu mercado está maduro y que tu empresa es reconocible pero el equipo súper profesional de marketing interno ha notado que tu marca se está diluyendo, ya la gente no la considera como primera opción. Toca hacer marca.
Por cierto, si quieres saber qué es lo importante de hacer marca, léete el artículo ‘Qué es hacer marca‘
Para aterrizar más el concepto, volvemos a un ejemplo, eres dueño de CocaCola, y ves que Pepsi (en este ejemplo solo hay dos marcas para que se pueda extraer una conclusión) en las diferentes encuestas te está adelantando, necesitas reforzar tu marca.
Todo hasta aquí está muy bien, pero si Pepsi te está superando como marca, Pepsi vende más que antes y tú menos, eso es así. Así que la campaña de marca en este contexto tiene mucho sentido, pero a sabiendas que lo que quieres es lograr las ventas que tenías anteriormente.
Has bajado ventas y con la campaña de marca intentarás aumentarlas. No hay más.
Críticas a lo anterior 2
Lo comentado anteriormente tiene todo el sentido del mundo pero es verdad que existen escenario donde el tiempo pueda jugar en contra. Por ejemplo, si la campaña es de SEO, sabemos que eso tarda unos meses en que se vean reflejado los cambios, con lo cual, el especialista en SEO estaría trabajando unos meses y las visitas y los ingresos estarían igual que antes.
Con el trabajo de marca podría pasar lo mismo, sólo pasado un tiempo razonable la marca se haría más fuerte y se empezaría a ver la mejora en ingresos.
Como ves, no es una crítica como tal, sino saber los plazos de cómo funcionan cada una de las estrategias de marketing.
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